Комунікаційна стратегія: говорити точно, а не багато

Комунікаційна стратегія:говорити точно, а не багато

Якби ваш найкращий клієнт мав пояснити комусь, чим ви займаєтесь, що б він сказав? Якщо ви не впевнені у відповіді, це вже проблема. І це проблема комунікації.
Ринок не бачить ваш бізнес таким, яким його бачите ви. Він чує лише те, що ви йому кажете. Кажете по-різному – він губиться. Кажете хаотично – він не вірить. Ми в BECOME PR agency не займаємося розсиланням релізів заради галочки, ми налаштовуємо цей єдиний голос бренду.

Що таке комунікаційна стратегія

Комунікаційна стратегія – це комплексний підхід до того, як бренд взаємодіє з різними сегментами аудиторії. Вона визначає, що саме говорити, кому говорити, як звучати і яких бізнес-цілей досягати через комунікацію. По суті, це система, яка допомагає бренду говорити послідовно, зрозуміло й доречно в різних каналах та ситуаціях.

Чим вона відрізняється від маркетингової і контент-стратегії

Ці три поняття часто плутають, але вони про різне.

Маркетингова стратегія відповідає на питання «як продати?» (канали, аудиторія, бюджет, воронка)

Контент-стратегія відповідає на питання «що публікувати?» (частота, платформи)

Комунікаційна стратегія відповідає на питання «що говорити і як звучати?»

Уся решта будується згідно з комунікаційною стратегією. Вона задає правила, за якими живуть і маркетинг, і контент. Якщо маркетинг – це де і коли говорити, а контент – це що саме публікувати, то комунікаційна стратегія – це голос, яким ви говорите завжди. Незалежно від каналу, теми чи ситуації. Будинок може мати різні кімнати, але фундамент у нього один. Комунікаційна стратегія тримає все, як фундамент.

Коли бізнесу потрібна комунікаційна стратегія?

Стратегія не потрібна всім і завжди. Але є конкретні моменти, коли її відсутність починає працювати проти вас.

1
Ви виходите на новий ринок або запускаєте новий продукт
Нова аудиторія вас не знає і сама нічого не додумає на вашу користь. Як ви заходите на ринок, так вас і запам'ятають. Саме тому на старті особливо важливо мати чітке позиціонування, зрозумілі меседжі та ясність, кому і що ви хочете сказати.
2
Різні пояснення всередині команди
Запитайте трьох колег, і отримаєте три різні відповіді. Це відсутність єдиного бачення бренду та спільної логіки комунікацій. Потенційні клієнти і партнери швидко помічають такі розбіжності.
3
Органічне зростання бізнесу без системної комунікації
Працювало – і добре. Але на певному етапі «як виходить» перестає бути достатньо. Особливо коли бізнес починає масштабуватися, виходити на нові ринки або залучати сильніших партнерів.
4
Ребрендинг або зміна бізнес-моделі
Те, що ви говорили раніше, більше не відповідає тому, ким ви є сьогодні. Якщо не оновити комунікацію, ринок і далі бачитиме вас такими як вчора.
5
Невідповідне сприйняття бренду
Якщо клієнти, партнери чи медіа сприймають ваш бренд дешевшим, вужчим або менш експертним, ніж він є насправді, проблема не завжди в продукті. Часто річ в комунікації та відсутності чіткого позиціонування.
6
Посилення конкурентів
Поки конкуренти посилюють свою медіаприсутність, ваш бренд не впізнають попри наявність сильного продукту та експертизи.

З чого складається комунікаційна стратегія

Ми йдемо за чітко визначеною логікою, щоб послідовно побудувати стратегію, яка працює довгостроково.

Де ваш голос має сенс?
Аналіз медіа-ландшафту і конкурентів показує, де ваша ніша, де вже шумно і де є місце для вашого голосу.
Кому саме ви говорите?
Портрети аудиторій – не демографія, а логіка рішень. Як клієнт думає, що для нього важливо, що його зупиняє.
Що саме говорити кожному стейкхолдеру? Ключові меседжі та аргументи для кожної аудиторії: окремо для клієнтів, партнерів, інвесторів.
Як ви звучите?
Tone of voice – голос бренду, який впізнають у будь-якому каналі, незалежно від того, хто пише.
Де говорити і як охопити максимум? PR-стратегія за PESO-моделлю – це системна робота з Paid, Earned, Shared та Owned каналами.
Про що і як часто?
Контент-стратегія описує теми, формати і логіку, яка тримає аудиторію, а не просто заповнює стрічку.
На яких майданчиках?
Медіаплан із конкретними каналами, інструментами і обґрунтуванням кожного вибору.
Що, хто і коли робити?
Детальний action plan із бюджетом, в якому прописані кроки, відповідальні ролі в команді, терміни і пораховані витрати.

Моделі комунікаційної стратегії

Є компанії, які комунікують багато. І є ті, що комунікують точно. Різниця в моделі.

PESO
Модель, яка дає повну картину присутності. Чотири типи каналів: Paid, Earned, Shared, Owned. Кожен із них працює по-своєму і приносить власний результат. Баланс між ними формує системну публічну комунікацію.
Push & pull
Push: ви йдете до аудиторії самі. Pull: аудиторія приходить до вас. Компанії, які живуть лише в push, платять за кожен контакт. Ті, що інвестують у pull, будують актив, що працює без додаткового бюджету.
Інтегрована комунікація
Коли всі точки контакту з аудиторією працюють як єдина система. Медіа, соціальні мережі, відділ продажів і CEO в інтерв'ю говорять одне й те саме. Різними словами, на різних майданчиках, але з однією логікою.

Етапи розробки комунікаційної стратегії

У BECOME PR agency розробка комунікаційної стратегії завжди починається однаково, з розуміння контексту клієнта.

1
Бриф та занурення в бізнес
Спочатку ми слухаємо. Бриф демонструє, чим живе бізнес зсередини: які цілі, які обмеження, що вже пробували і чому не спрацювало. Чим чесніша розмова на старті, тим точніша стратегія на виході.
2
Аналіз ринку та конкурентів
Потім дивимось назовні. Аналіз ринку, конкурентів і медіа-ландшафту відповідає на одне питання: де є місце для цього бренду? Не де хочеться бути, а де реально є простір і як його зайняти раніше за інших.
3
Дослідження аудиторії
Далі – аудиторія. Як кінцевий споживач думає, що для нього важливо, що його зупиняє. Без цього найкращі меседжі не спрацюють.
4
Ключові повідомлення та Tone of Voice
Потім формуємо голос. Меседжі і tone of voice – це не про красиві слова. Це про те, що залишається після контакту з брендом. Яке враження, яка асоціація, яке відчуття.
5
Вибір каналів комунікації
І тільки після цього – канали. PESO, медіаплан, контент-стратегія. Коли зрозуміло, кому говорити і що, стає очевидно, де і як комунікувати.
6
Підготовка Action Plan
Кроки, відповідальні, терміни, бюджет. Стратегія перестає бути документом і стає конкретними задачами, які вимагають часу та уваги.

Кейси PR-агенції BECOME

UA Business Global – 603 згадки у медіа, 610 000+ охоплення
Українські підприємці заслуговували бути почутими на глобальному ринку. Ми розробили комплексну PR- та контент-стратегію, запустили серіаліті GLOBA – 2 сезони, 20 серій на YouTube, Megogo та Київстар ТБ – і забезпечили 54+ публікації у Forbes Ukraine, DIIA Business, MMR та інших.
Lugano Business Forum – 60+ медіа, 4 тижні, 4 країни
Розповіли про відновлення України на міжнародному форумі в Швейцарії і зробили так, щоб це почули не лише в залі. За місяць роботи: 60+ згадок у медіа, 20+ ЗМІ з України, Швейцарії, Італії та Польщі, 17+ інформаційних партнерств.
Startup Ukraine – 1,6 млн охоплення, без бюджету на просування
Ветерани та їхні родини мали дізнатись про програму підтримки бізнесу – і прийти. Ми запустили медіа-кампанію у 116 каналах комунікації, отримали 324 публікації і 228 заявок. Охоплення було 1,6 млн з нульовим рекламним бюджетом.

Більше кейсів

Що відбувається, коли стратегія є, і коли її немає

Без комунікаційної стратегії

Кожен пост як окреме рішення. Кожна публікація як окрема думка для всіх і ні для кого одночасно.

Виглядає активно. Але аудиторія не розуміє, хто ви і навіщо за вами стежити.

Коли приходить криза, стає ще очевидніше. Тиша. Або повний розсинхрон комунікацій від різних представників компанії.

PR пише одне, юристи кажуть інше, SMM-фахівці видаляють пости. Аудиторія заповнює порожнечу сама і не на вашу користь.

Те, що будувалось роками, розмивається за тиждень.

З комунікаційною стратегією від BECOME

Команда знає, що говорити навіть без підготовки перед кожним коментарем. Є однозначне розуміння, як все це працює.

Комунікація не залежить від того, хто сьогодні в офісі. Бренд живе як система, а не як настрій окремої людини.

Найкраще це відчувається в кризу: є протокол, усі знають що говорити і чого не говорити.

Реакція виходить швидко, і вона узгоджена. Аудиторія бачить, що компанія контролює ситуацію.

Довіра не руйнується, іноді навіть зростає.

Коли замовляти розробку комунікаційної стратегії?

Найкращий момент для комунікаційної стратегії – до того, як вона стала терміново потрібна. До першої кризи, до виходу на новий ринок, до того, як конкурент зайняв місце, яке могло бути вашим.
Компанії, які будують стратегію на випередження, витрачають менше часу на виправлення помилок і більше – на розвиток.
Продукт впливає на досвід. Комунікація – на рішення про співпрацю саме з вами. І найчастіше рішення приймається раніше, ніж людина взагалі спробувала те, що ви робите.